Секреты SERM: как управлять репутацией и поддерживать имидж бренда
Прежде чем купить дорогую технику, обратиться в турагентство или записаться на прием к врачу, каждый из нас пытается больше узнать о компании. По возможности люди интересуются мнением знакомых, которые ранее уже пользовались услугами бренда, но если таковых нет, то приходится доверять интернету. Однако заслужить репутацию надежной организации в сети — задача не из простых, ведь она включает в себя как работу над созданием имиджа, так и реакцию на негатив.
С репутацией сайта связаны два понятия — ORM и SERM. Но если ORM включает в себя популярность ресурса в интернете в целом, то SERM (как часть ORM) отвечает только за репутацию в выдаче в поисковых системах. Сегодня разберемся, почему важно управлять имиджем и как обратить на себя внимание поисковиков.
Что такое SERM
Это аббревиатура с английского Search Engine Reputation Management, что переводится как управление репутацией в поисковых системах. Это нечто на стыке SEO и PR — любого рода реклама, посты в социальных сетях, материалы с упоминанием в СМИ, отзывы клиентов и даже фейковые сообщения от конкурентов, которые рассчитывают выиграть на очернении других брендов. Нейтральную и негативную репутацию надо обрабатывать — реагировать на мнение пользователей, а не бездумно удалять их комментарии. Хорошие отклики тоже не бесконечны, поэтому требуется работать и с ними — поддерживать связь с клиентами, готовить обзоры для журналов, устраивать PR-кампании, чтобы новостные порталы освещали вашу деятельность.
Как работает SERM
Перед началом работ по укреплению репутации маркетолог выясняет, как характеризуют компанию поисковые системы. Для этого нужно отправить в Яндекс или Google запросы из таких словосочетаний, как «отзывы + бренд», «бренд + город», «название услуги + отзывы». Как правило, поисковики тут же дают ссылки на официальный сайт, каталоги и сайты-отзовики.
О репутации бренда свидетельствуют отзывы клиентов. Чем больше положительных оценок, тем выше уровень доверия
После анализа специалист разрабатывает стратегию. Если с положительной репутацией все более-менее ясно, то с негативной придется плотно поработать. Нужно составить план, как восстановить имидж.
Для начала внимательно перечитайте отрицательные отклики и извлеките из них полезный урок. Вероятно, клиенты жалуются на долгую доставку, ошибку при сборе заказа или курьера, который забыл поздороваться при встрече. Обязательно дайте обратную связь, сообщите покупателю, что примете меры, и поблагодарите за проявленный интерес и ценное замечание. Ваша вовлеченность пойдет на пользу репутации бренда.
Давайте обратную связь на все отзывы. Так вы проявите свою заинтересованность и завоюете доверие целевой аудитории
Как только отреагировали на негативные замечания и объяснили персоналу, как надо работать с клиентами, чтобы сохранить «лицо» компании, можно переходить к следующему этапу. С помощью копирайтеров подготовьте статьи, которые продемонстрируют бренд с положительной стороны — это могут быть обзоры, истории покупателей или отзывы о товарах. Важно быть честным с читателем — не давайте пустых обещаний, иначе рискуете заработать очередной «минус». Потом опубликуйте данные материалы на сайтах с отзывами, Яндекс.Картах и официальном сайте. Не забывайте поддерживать связь с реальными клиентами и не стесняйтесь просить оставить отзыв. А в благодарность пообещайте скидку на следующий заказ.
Легкий способ получить отзыв от клиента — предоставить скидку за видеообзор покупки, подписку или отметку в соцсетях
Делать выводы об эффективности можно не ранее чем через три месяца. За это время проиндексируются новые публикации, изменится поисковая выдача. Главная задача SERM — повлиять на имидж компании и отношение пользователей к продукту. Если негативные отзывы ушли вниз, а в ТОП-10 бренд упоминается только с положительной стороны, значит, цель достигнута. Если ситуация не изменилась, то надо искать, где допустили ошибку — вероятно, неправильно подобрали запросы для продвижения или опубликовали свежие материалы на малоизвестных сайтах.
Почему SERM — это выгодно?
Отзывы о товарах и услугах читают примерно 70% пользователей. Для них важно, насколько продукт соответствует заявленным характеристикам, сколько времени занимает доставка и как представители компании реагируют на трудности. Если под негативным откликом вы проявите интерес и предложите решение проблемы, потенциальный клиент почувствует поддержку, и одна звезда из «прошлого» не станет причиной для отказа в сотрудничестве. Кстати, перестаньте переживать из-за плохих отзывов. Воспринимайте ситуацию так: ваши клиенты взяли на себя роль бесплатных тестировщиков, помогли выявить слабые места и сделать продукт или услугу еще лучше.
SERM — это стратегия, которая позволяет создать репутацию в сети и завоевать доверие аудитории. Когда реагируете на критику, вы показываете, что готовы расти и исправлять ошибки. Когда публикуете полезные материалы, укрепляете имидж компании и повышаете видимость в поисковых системах. Это инвестиция в репутацию, которая позволит выстоять в условиях высокой конкуренции и выделиться на фоне остальных брендов.
